Сетевой маркетинг

В одном общественном учреждении появилось объявление, что в такое-то время, такого-то числа состоится лекция по теме «Гражданская оборона». Ну что ж, дело нужное. Место общественное, а иногда и очень общественное, а ну как кому поплохеет, или что еще серьезней. А ну как эпидемия или какие беспорядки, а то и диверсия. В общем, что в таких случаях делать, куда бежать, кому звонить, узнать было бы весьма нелишним.

 Пробил час «икс», и взорам собравшихся предстал энергичный молодой человек. Аккуратно одет (даже при галстуке), причесан, остроумен и уверен в себе. А главное… главное – с багажом тайных знаний и желанием ими поделиться. И как начал, как начал делиться! И как помочь при сердечном приступе, и как понизить или повысить давление, и что делать при головной боли. И все без таблеток, одними лишь манипуляциями со средним и указательным пальцами левой руки, которая является «проекцией человеческого тела, прямым сердечным меридианом», и так далее, и тому подобное.

Приятно посмотреть на работу профессионала. Отточенные движения, заготовленные шутки и экспромты (заметим, в тему и не без юмора), умение вести и увлекать аудиторию, вовлекать в диалог и акцентировать внимание на ключевых моментах. Право же, повезло «Гражданской обороне» с кадрами.

Однако потихоньку и почти незаметно разговор сместился с оказания первой помощи на личное здоровье присутствующих, а мануальная терапия отошла на второй план как устаревший этап, ведь двадцать первый век располагает более продуктивными технологиями, и акустический резонанс делает чудеса, а магниты разжижают кровь, а определенный спектр излучения проникает в тело человека гораздо глубже жалкого поверхностного массажа, а еще МЧС, МВД и ФСБ уже давно сделали заказы ученым, и эти заказы выполнены, и приборы уже работают, но в продаже их еще, конечно же, нет, но не все безнадежно, ведь есть «Гражданская оборона», а еще большой саквояж, и… встречайте! Вот он, этот секретный чудо-прибор, излечивающий от всех болезней, и пусть недешевый, но здоровье дороже, да и пользоваться можно всей семьей, да что семьей, всем общественным учреждением!

Но, как назло, автор статьи как-то бывал, знаете ли, и в Центральном клиническом госпитале МВД, и в поликлинике МИД-а, да и как-чем эфэсбэшники лечатся, тоже знает не понаслышке. Ну и как бы это сказать помягче… Не гражданская это оборона, увы, да и не оборона это, а скорее нападение. Встречайте – сетевой маркетинг.

Определение:

Сетевой, или многоуровневый, маркетинг (англ. network or multilevel marketing) – это способ розничных продаж путем организации прямых продаж, при котором человек, ставший дистрибьютором компании, получает часть вознаграждения других дистрибьюторов, которых он привлек к дистрибьюции.

Маркетинговый ход, схожий с вирусным: товары распространяются среди знакомых, друзей. Характерной чертой сетевого маркетинга является то, что его применение широко используется коммерческими культами.

Приведенные определения, взятые из Википедии, описывают классические схемы, тогда как на первых этапах сетевой маркетинг скорее похож на деятельность индивидуальных предпринимателей, но без регистрации ИП, без кассового аппарата, без отчислений в Пенсионный фонд, в Налоговую инспекцию, без предоставления гарантий, ну и со всеми вытекающими печальными последствиями. Если в трех словах, то «действия вне правового поля». Где-то на стыке Административного и Уголовного (если есть желание копнуть поглубже) кодексов РФ.

Технологии сетевого маркетинга (так же как и сект) весьма разнообразны, а вот цель одна. Тезисом может служить цитата из старинного мультфильма «Бременские музыканты»: «Мы свое призванье не забудем, смех и радость мы приносим людям».

Ой, простите, другая: «Ну-ка, все вместе, уши развесьте!»

Или все-таки первая?..

Лирическое отступление. Любая форма торгующей организации (ООО, ОАО, ЗАО, ИП и тому подобные) имеет устав. В уставе организации всегда прописывается цель создания. И что же там прописано? Как ни странно – исключительно получение прибыли. Возвращаясь к сектам, можно отметить, что там может быть другая цель – отправление религиозного культа.

Но уж никак не смех и не радость…

Что же касается сект и сетевого маркетинга, то, наблюдая внимательно за деятельностью подобных организаций, всегда можно поймать те ключевые моменты, когда внимание аудитории уводится от заявленной цели и акцентируется на новых, совершенно иных вещах.

Разберем конкретный вышеприведенный пример.

Этап № 1

Вбрасывание в аудиторию массивного объема «полезной» информации, налаживание непосредственного контакта, втирание в доверие.

На этом этапе аудитории надо дать информацию именно по заявленной теме. Вряд ли человеку, пришедшему в магазин за коньками, удастся так вот сразу продать колготки для похудания или мешок морковки. Информации должно быть много, для того чтобы аудитория не смогла все запомнить и у нее осталось примерно такое чувство: эх, жаль, не записал, надо бы еще послушать или купить лекции, дело говорит человек. При этом говорить надо интересно. Если будет скучно, многие уйдут или переключат свое внимание на что-нибудь другое. На летающую муху, например, а то и вообще уснут. Так же немаловажно расположить к себе людей. Когда люди доверяют кому-либо или чему-либо, порог критического восприятия значительно снижается. Что касается достоверности информации, то она не обязательно должна соответствовать действительности. Ведь она призвана вдохновлять и вызывать интерес. То есть служить реализации первого этапа. Впоследствии она практически не будет использоваться.

Этап № 2

Уход от заявленной цели в сторону личных проблем со здоровьем присутствующих. Накачивание все новой и новой информацией, нагнетание ситуации, ознакомление с возможными способами лечения.

С реализацией второго этапа в контексте разбираемого примера особых проблем нет. Аудитория заинтересована, аудитория запомнила далеко не все, аудитория выслушала хорошо продуманные реплики и шутки, аудитория благодушна и – что самое главное и приятное (для лектора, разумеется) – у аудитории тоже есть проблемы со здоровьем. Поэтому серия невинных вопросов (заметим, пока еще в контексте первоначально заявленной темы): «А вы не замечали у себя вот это и это? А вот это? А может быть, и это? Поговорим об этом? Вам интересно? Рассказать, как избавиться от этого?» – не вызывает подозрений и настороженности, наоборот, встречается с энтузиазмом. Еще бы! Конечно, интересно! Конечно, поговорим! Конечно, расскажите!

Через несколько минут словосочетание «Гражданская оборона» будет забыто навсегда… Ведь болеют все. Кто-то чаще, кто-то реже. С возрастом болезней, как правило, становится больше, да и благосостояние, что немаловажно, хотя бы минимально, но присутствует. И вот все новые и новые факты открываются присутствующим. Запомнить вновь поступающую информацию уже не представляется возможным. Да и ее характер начинает меняться. Если на первом этапе информация была позитивной – как помочь, как вылечить, – то теперь открываются все новые и новые неприятные факты. Оказывается, таблетки очень вредны (кто бы сомневался!), экология не на высоте (кто бы сомневался!), проблемы есть у всех... а что творится с вашим позвоночником!.. а как помолодел артрит и остеохондроз!.. а надпочечники, бедные надпочечники!.. хорошего ждать не приходится… катастрофа не за горами!.. Напряжение и тревога растет. Все замерли и с ужасом внимают. В воздухе висит вопрос: как жить, что делать?!

Этап № 3

Предложения по решению проблем, предложения альтернативных, более легких и продуктивных способов. Подкрепление новых способов солидными именами, реклама именно новых способов.

Не бойся, пипл, решение есть! Не надо запоминать и записывать, не надо тревожиться. Начинается третий этап. В контексте разбираемого примера сообщается, что такие солидные организации как МЧС, например, да и известная клиника Дикуля перешли к новым технологиям. Кстати, вы запомнили все из того, что было рассказано? Ах, не все?.. Ну, не беспокойтесь. Профессионалы, спасатели и просто больные люди уже знают и опробовали на себе новые технологии... Далее идет вброс позитивной информации – о новых технологиях, о поразительно высоких положительных результатах применения этих самых новых технологий, о благодарных больных, вернувшихся к нормальной жизни. Солнце начинает как-то ярче светить в окно, радостные улыбки появляются на лицах присутствующих. Ну как же, ведь решение есть. Но… Далее решение надо сделать не таким уж легким и доступным (но от этого более желанным). Поэтому сообщается, что, к сожалению, новые технологии доступны не всем, пока только спецслужбам, ну или за большие деньги. И опять тревога, опять маячит вопрос: как быть? Но снова есть решение! Ведь мы заботимся о вас, ведь вы этого достойны и так как мы (а кто – мы?.. как-то и документы неудобно было спросить) сотрудничаем и со спецслужбами тоже, то вот он, этот секретный прибор, выданный нам (и только нам!) на тестирование, который лечит все и стоит гораздо, гораздо дешевле (относительно чего?) – всего-то каких-то несколько тысяч рублей. Ого, скажете вы. Может и «ого», но здоровье дороже! Или нет?

Этап № 4

Получение прибыли. Но это как минимум, а то еще и вербовка новых адептов.

Вот и вылезли рожки… Что там у нас в уставе-то написано? (Смотрите лирическое отступление.)

Опираясь на конкретный описываемый пример, можно отметить несколько маркетинговых ошибок. Во-первых, не у всех есть при себе некое количество тысяч рублей и не все готовы с ними расстаться. Даже в складчину. Во-вторых, всегда нужно предлагать ассортимент. Нет таких денег – купи вот эту штуку за пятьсот, ну или вот эту за триста. В-третьих, неправильно выбранное время проведения мероприятия. Через час после начала лекции большинство сотрудников вынужденно покинуло собрание. Как бы ни был интересен докладчик, но ранее запланированные мероприятия никто не перенесет и не отменит. А в остальном – блестящая реализация. Эту бы энергию да в мирных целях.

Вместо постскриптума. Помнится, когда-то выходил журнал «Реклама», и там достаточно цинично описывались рекламные технологии. А также присуждались призы. Первый по итогам очередного года достался рекламной компании известных пилюлек для свежего дыхания. В чем звездность? В том, что сначала гипертрофируется проблема (запах изо рта – ты лох), потом предлагается ее решение (чудо-пилюлька), потом приводятся дополнительные положительные, пусть даже и не имеющие прямого отношения к теме, моменты (вкусная, диетическая – всего несколько калорий). А пилюлька состояла из воды, сахара и мятного ароматизатора. То есть, цена на выходе с завода – копейки, цена в розничных сетях – рубли. Интересно, сколько бы стоил продукт у сетевиков и какова была бы аргументация?

Не хотите попробовать? Редакция объявляет приз за лучшее и наиболее остроумное впаривание чудо-пилюльки. Технология описана выше. Ясное дело, что присылаемые варианты не должны применяться в реальной жизни, а служить лишь в качестве тренировки и вырабатывания иммунитета от сетевого маркетинга, тоталитарных сект и других попыток изменения сознания. Будем бить врага его же оружием и на его же территории. Да и на своей тоже.

Геннадий Богачев